Fordítás 0-24
Hogyan változtatja meg a közösségi média, az irányított tartalom és az okostelefon a marketing eszközeit, és mi köze a fordításnak mindehhez? A válasz: Zero Moment of Truth.
Az igazság pillanatai, jóra fordítva!

Új kihívások teszik izgalmassá a marketingesek életét amióta a vásárlókért folytatott versengés terepe áttevődött az online világba. A 2000-es évek elejéig a tévéreklám és a bolti polcokon való elhelyezés mindent vitt, azóta viszont nemcsak a reklámhordozók, hanem a marketing modell is megváltozott. Jó példa erre a Google agytrösztjei által kitalált Zero Moment of Truth (ZMOT), ami annyira telitalálatnak bizonyult, hogy jól beállt piacokat is képes fenekestől felforgatni. Hogy mi ez?

Már az első pillanat előtt

A Zero Moment of Truth az az időszak, amikor az emberek tájékozódnak. Rákeresnek valamire online, utánanéznek a témának. Aztán felvetik otthon, megkérdezik a barátaikat, rokonaikat a véleményükről. Teszteket olvasnak és akciókat keresnek az weben, ár-összehasonlítást végeznek. Megnézik a versenytárs termékeket és mások megoldásait is. Mindezt természetesen azelőtt, hogy vásárolni indulnának. És ebből a szempontból mindegy, hogy a vásárlás egy boltban vagy a képernyő előtt ülve történik, netán elalvás előtt, mobillal a kézben.

Az igazság pillanatai – az első benyomás

Az első benyomás/találkozás/igazság (First Moment of Truth, FMOT, az igazság pillanata) marketingben betöltött jelentőségét a Procter&Gamble írta le 2005-ben arra a jelenségre, amikor a vevőik először találkoztak a termékeikkel. Ez általában a szupermarket polcán történt meg, és a P&G sokáig erre alapozta a marketingstratégiáját. Okosan tette! Ez a 3-7 másodperc alatt lezajló, véleményformáló pillanat döntheti el, hogy a termék a kosárban landol-e. De mi van akkor, ha nincs bolt és nincs polc a közelben!?

Tapasztalás, azaz a puding próbája az evés

Az igazság második pillanata (Second Moment of Truth) akkor jön el, amikor a vásárlás után tapasztalatot szerzünk. Kibontjuk, kipróbáljuk, elfogyasztjuk, felhasználjuk, beállítjuk, bekapcsoljuk. Majd véleményt formálunk, és azt megosztjuk. Elmondjuk a barátainknak, posztoljuk itt-ott, tesztet írunk és videót készítünk. Ez állítólag egy altruista vonása az embernek, amellyel szeretné megkímélni a társait a bajtól vagy megörvendeztetni őket valami jóval.

Na és hogy jön mindehhez a fordítás?

A tudatos vállalkozásnak az igazság összes pillanatánál jelen kell lennie. Ezek a legfontosabb időpillanatok, úgyhogy mindennek tervezetten kell lezajlania! Irányítani lehet és irányítani is kell ezeket az eseményeket, tervezett kommunikációval. Mindenkinek a saját nyelvén!

A ZMOT pillanatában minél szerteágazóbb online megjelenésre lesz szükség, a célcsoport nyelvén írt szövegekkel, lokalizált tartalmakkal. Ez nem csak a weboldalra vonatkozik, hanem a tanulmányokra, a közösségi médiára, és a kért/kéretlen tesztekre is. A FMOT pillanatában már a dizájn lokalizációja, az értékesítés nyelvi adaptációja is megtörténik. A SMOT pedig a vásárlók, fogyasztók és használók által írt tartalmak írásos feldolgozását, adaptálását és soknyelvű (de legalább a célcsoportoknak szánt) tálalását jelenti.

Ha a fordítások jelentőségére gondolunk, akkor sose felejtsük el az oly sokszor látott távol-keleti termék használati útmutatóját, amelyet kézbe véve azon kezdünk izgulni, hogy vajon működni fog-e az eszköz. Sokszor fényévnyi távolságra kerülünk a bizonyosságtól és a bizalomtól. Az a papírdarab a gyártót képviseli, és abban a pillanatban pont azt gondoljuk róla, mint a kezünkben tartott fordításról.

Vagy mit gondolunk arról a külföldi üzletfelünkről, aki tört magyarsággal magyarázza, hogy mennyire jó lesz nekünk az általa ajánlott megoldás. Meggyőző? Pedig ha kifizetjük, akkor már hozza is...

Az ügyesen, korrekten és pontosan megfogalmazott szövegek a vállalkozást képviselik az igazság pillanataiban. Nagyon úgy tűnik, hogy ha a nulladik pillanatot lekéssük, akkor már az elsőnél sem lehetünk ott!



***
Kulcsszavak: Marketing, AIP, Zero Moment of Truth, First Moment of Truth, Second Moment of Truth, Igazságkeresés, AIDA-modell, Figyelemfelkeltés, Igazságkeresés, Első benyomás, Fordítás